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母婴消费风继续吹,诞生了2个百亿规模赛道的天猫是主战场

来源 人妻上司厨房出轨2HD院线
2023-03-23 02:41:56

春意渐暖,不少热衷户外的家长们在带孩子出行之前,往往会先做功课——在社交网络搜寻各种“儿童防晒服”“儿童溯溪鞋”“儿童速干服”的测评和推荐,再到平台挑选下单。不仅要好穿好用,还要好看。

一个很明显的趋势是,现在想要养育一个小孩,父母付出的精力和成本都越来越高。随着科学认知的进步,精细化、个性化的育儿理念备受中国父母推崇,这也意味着中国母婴消费市场迈入精细化发展。

作为细分品类最为丰富的购物平台之一,在火热的母婴赛道中,天猫毫无疑问是主战场。近期发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》中提到,婴童服装是母婴行业最大消费品类,2022年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元,淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率达到50%+。

年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比,从2017年的18%增加到2021年的21%,目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升,在所有年龄阶段中占比增加最大;25到29岁的消费者,在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次,为所有年龄段增速最高。

国内的出生率下滑,成为母婴行业的隐忧。但同时,消费升级带来的细分市场增长,为行业寻找到更多的突破口。

“出生率下滑已经不是近年来遇到的新问题。但母婴生意的增长驱动,首先来自于各个垂直品类的货品升级。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎表示,在她看来,货品升级是围绕育儿观念升级而来,新生代父母受教育水平以及眼界、视野的变化,让他们的育儿观念不断迭代。

而另一个驱动,则是来自于跨品类购买。母婴消费逐渐从刚需扩展到场景化购买需求,一些垂直类目依然在增长,比如睡眠、洗护、婴童食品等等。

由此,天猫发布了“10+1”趋势赛道——包括功能科技、专业呵护、儿童运动、时尚风格、国风国潮、儿童配饰、超级联名、儿童家居、潮流亲子、节令仪式及绿色环保等品类。

在过去一年中,童装童鞋领域里备受关注的功能科技和儿童运动这2个赛道高速增长,今年均有望达到百亿规模。在天猫发布的趋势洞察中,我们可以拆解出各个细分赛道的特征,以及判断在这些消费者的新需求中,蕴藏哪些新的市场机会。

防晒、保温还要透气,功能科技类童装成为新需求

如今的家长购买童装,不仅要考虑颜值,面料与科技本身带来的防护性与舒适度的提升,更是关注的重点。

社交媒体中的热度与相关产品销量增长验证了这一趋势。白皮书提到,近一年,功能科技童装在小红书讨论热度持续攀升,内容热度同比增长超300%,搜索同比提升超80%; 天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足,当前以超20%的速度快速增长,2023年有望突破百亿。

爸妈们关注功能科技的原因,多出自以下几个方面:考虑不同季节,科技功能(凉感、自发热技术)能够满足季节性需求;特殊场合需要考虑衣服鞋子防护性和功能性,例如出行需要防晒帽、防晒衣,运动场景需要考虑速干等;宝宝皮肤娇嫩,科技功能(如超柔面料)能够增加舒适度;宝宝抵抗力较差,科技功能(如抑菌)增加安全感。

在婴童品牌ibaby创始人王耀民看来,母婴行业产品的功能,有“六防三抗一恒温”,即防寒、防蚊、防晒、防过敏、防出汗、防污;抗菌、抗病毒、抗静电;以及恒温,并非消毒,而是指一个动态调温的区间。

这个品牌正是以恒温睡袋而知名。ibaby的恒温科技与德国的outlast合作,可以将睡袋进行动态调温,让婴儿睡得更加舒适安稳。

专做儿童鞋的卡特兔,则对不同功能细分的鞋有深入洞察研究。

“原来大家对于学步鞋缺少认知,但现在不少家长开始懂得,一双好的学步鞋直接影响了小孩的生长发育。”卡特兔创始人张祥发表示,比如内八、外八、扁平足这些问题,除了部分来自遗传因素外,大部分是后天因素导致。

而卡特兔作为一个自2014年从天猫完全成长起来的品牌,在中国的学步鞋领域已经排名第一。整个公司的年销售额在11亿元左右,学步鞋占据65%的份额。

打球、街舞和爬山,运动鞋服可以不止一套

随着“双减”政策落地,家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注。巨大需求下, 儿童运动服装朝细分化、科技化、潮流化趋势快速发展。

白皮书指出,近一年儿童运动在小红书热度快速提升,搜索趋势同比提升80%;天猫儿童运动市场增速较快,仍有较大可渗透空间,2023年有望达到百亿规模。

除了球类运动,健身运动,跳绳、体操、水上运动等常规运动外,车类运动、户外运动与兴趣运动如露营、网球、街舞、爬山、滑雪、街舞等新兴运动场景的需求均有增加。71%的儿童运动消费者,会同时为2-3个运动项目进行消费。

不同季节、多样运动场景对儿童鞋服功能需求各有侧重,运动保护及提升运动表现、便捷穿脱等进阶需求涌现。这也意味着,如果孩子参与打球、街舞和爬山等多个项目,出于不同专业功能的考量,所需要的运动鞋服可不止一套。

“成年人跑步有跑步鞋,打篮球有篮球鞋,这对于儿童来说也是一样。”张祥发说,如今幼儿园的小朋友几乎都需要2双以上的鞋,比如一双健康的跳绳鞋可以让他们更精神地跳,且不伤脚骨。“各种场景化的带动下,鞋子的功能化也逐步显现出来。

作为知名的国际户外品牌,北面(The North Face)也有专门的儿童条线,涵盖了冲锋衣、溯溪鞋、户外鞋等不同品类。“为什么户外鞋更适合小朋友?首先它抓地非常强,父母在外边担心小朋友摔跤,但我们的底用的科技功能都是与成人一样的。溯溪鞋则需要速干面料,可以让小朋友尽情玩水。”北面电商总监Jolin说,基于儿童专业防护的场景,在过去2年行业普遍艰难的情况下,北面依然在业绩上实现了2位数增长,包括在重点时刻3位数的增长,也希望在未来一年成长得更快。

科学育儿趋势下,需要天猫与品牌深度共创

眼下中国童装童鞋的市场集中度不高,为很多新品牌提供了切入市场的机会,但要想做成长久的品牌,并不是一件容易的事。

“中国到底有没有品牌?品牌能否做长久性?这很难,很多是机会性的生产,发现一个品类机会,然后去流量推动、系数拉高,后面稍微一个风浪就扛不住了,因为根基不牢。”王耀民说。在这个新锐母婴品牌创始人看来,要实现精细育儿、品质育儿、科学育儿变得触手可及,除了品牌提供这样的服务,也需要与天猫一起深度共创。

以用户价值、用户体验和用户心智为中心,做长期主义的生意,成为不少品牌共同的价值追求。

“我觉得市场不难做,大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国,所有人都愿意先做简单而正确的事,现在要真正用心做品牌。”张祥发表示。

对垂直行业进行深耕和扶持,是天猫一直以来的方向,在母婴赛道也不例外。

从具体做法上看,首先是数据洞察。基于天猫上大量的用户数据,它可以对消费者进行深入洞察分析,并针对母婴甚至童装童鞋策略人群进行研发和应用,这次的白皮书就是一个趋势洞察的有利工具。

其次是货品扶持。基于趋势赛道的洞察,可以帮助品牌找到货品的趋势增长点,从而在新品、趋势品和爆款方面得到增长。


另外在内容资源和营销资源上,天猫也可以提供更全面的支持,比如直播活动、营销IP活动等等。

而天猫也会更加注重与站外社交平台的联动,做好“种草”。

“小红书在90后父母当中的覆盖率非常高,而小红书在整个新趋势的呈现及消费者搜索,与手机淘宝呈现出的趋势是新高度相关的。商家在日常经营过程中,也会在小红书上种草。”徐丽莎说,基于这样的业务增长方式,接下来天猫与小红书会有更多深度的联动,从品牌的角度来说,可以持续对在小红书被种草曝光的用户做持续运营。